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p;                         湖南省 湘潭大學(xué)廣告系  傅碩慧 

主題詞：房地產(chǎn)營銷、廣告、特點(diǎn)、成因

摘  要：房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，運(yùn)做方式日益完善，眾多房產(chǎn)商越來越注重各類營銷戰(zhàn)略的使用，以便能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告自然的成為了眾多營銷策略中舉足輕重的一員，本文旨在分析和總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告的主題、訴求重點(diǎn)、運(yùn)用媒介、創(chuàng)意及品牌塑造等方面的特點(diǎn)。

    當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形式下，房地產(chǎn)已是影響社會(huì)脈動(dòng)的火車頭，其高低起伏，社會(huì)也為之“瞬間動(dòng)容”。因而房地產(chǎn)廣告便成為廣告界一個(gè)舉足輕重的角色，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，必然在業(yè)界產(chǎn)生重大影響。可見房地產(chǎn)廣告影響千家萬戶，把握好了房地產(chǎn)廣告,便能從根本上了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，將房地產(chǎn)廣告做得“內(nèi)在動(dòng)心，外在動(dòng)人”才是真理。本文將房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)歸結(jié)如下：

     國內(nèi)房地產(chǎn)自進(jìn)入飽和階段（1992年后），競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，眾商家各顯神通，從“策劃階段”到“精細(xì)化營銷”其中無不瞬息萬變，你追我趕。這一激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)又無不表現(xiàn)于集中的地方、同區(qū)域、同地段的房地產(chǎn)行業(yè)中。正如香港一著名地產(chǎn)商說過：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。我們尚是不討論這話是否完全正確地概括了房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生廣告競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。最少可以體味出：“樓盤的競(jìng)爭(zhēng)者是鄰居。因此，廣告信息同區(qū)域、同地段、同時(shí)間推出的同檔次的才是競(jìng)爭(zhēng)者，只有這樣才能抓住時(shí)機(jī)，成為地段的首選，從而為房地產(chǎn)營銷在競(jìng)爭(zhēng)中立功，否則廣告網(wǎng)面撒的太寬，只能造成費(fèi)用的浪費(fèi)。”

    分析其成因：這主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)空性來決定的。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間、空間上的局域、區(qū)域性決定了其廣告的局域與區(qū)域性的特點(diǎn)，每一個(gè)新樓盤的絕大部分潛在的消費(fèi)者都是集中的。在一定的區(qū)域范圍內(nèi)生活，行業(yè)等領(lǐng)域有較大的相似之處，當(dāng)樓盤定位后，廣告的發(fā)布只需瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者所在的區(qū)域，而無須盲目的到處撒網(wǎng)。幾乎所有的成功案例中的房地產(chǎn)廣告都是在這一區(qū)域性、集中性的指導(dǎo)下或是無形中遵循了這一規(guī)律而成功的。

    一般商品廣告多著重品牌形象的塑造和維持，希望養(yǎng)成再次購買的品牌忠誠度，這是使用期較短的產(chǎn)品在廣告中必須關(guān)注的問題，而房地產(chǎn)則投資巨大，要求營銷速戰(zhàn)速?zèng)Q，創(chuàng)意直截了當(dāng)，媒體執(zhí)行緊急上檔和臨時(shí)抽檔的現(xiàn)象是常有的。由于房地產(chǎn)的銷售必須在短期內(nèi)完成，才能免于巨額投資擠壓過久的損失，因此要求速戰(zhàn)速?zèng)Q。文案表現(xiàn)沒有平面漸層式的表達(dá)成立體秩序的漸進(jìn)，幾乎都是直截了當(dāng)、霸氣、一針見血的述求。絕少見含沙射影，若隱若現(xiàn)，拐彎抹角，以及讓你“柳暗花明又一村”的浪漫曲折。例如，廣州奧美的一個(gè)成功案例，“棕櫚灘”獨(dú)特的望江樓盤，以大幅“藍(lán)天、碧水的優(yōu)美圖片直接展示聽、觀”之美，營造令人心儀的仙境，表現(xiàn)明了大膽，信息量大而集中，大膽出位的處理更是視野廣闊。

    我們常見的房地產(chǎn)廣告常利用周末、節(jié)假日，讓有意購房者到房子所在地親自體驗(yàn)、觀看。這樣，媒體發(fā)布執(zhí)行要有準(zhǔn)確時(shí)間，一些平常不可知變化都可能影響樓盤的上檔期，例如天氣變化等，而這種變化的機(jī)動(dòng)性也是這個(gè)特點(diǎn)的表現(xiàn)。

    分析其成因有：1、房產(chǎn)投資巨大，要求速戰(zhàn)速?zèng)Q。許多的房產(chǎn)投資都是有利息貸款；因此，必須在短時(shí)間內(nèi)完成房子的銷售才能使企業(yè)不受巨額投資擠壓過久而帶來損失。2、消費(fèi)者一般時(shí)間較為寶貴，忙于工作等事務(wù)，很少有人會(huì)花時(shí)間停留在一個(gè)房產(chǎn)廣告上思索它的內(nèi)涵。因此廣告表現(xiàn)大膽，明了是局勢(shì)所在。3、房產(chǎn)廣告最直接明了的的目的就是吸引消費(fèi)者，讓其盡快購買，這是最重要也是唯一的目的。因此，廣告的傳播速度要求很高從而推動(dòng)行銷的速度。

三、廣告定位由“有形”向“無形”固定向移動(dòng)轉(zhuǎn)變，形式多樣，但每個(gè)樓盤定位明確。

    近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分明顯增強(qiáng)，房地產(chǎn)的定位與其他產(chǎn)品不同，它更注重綜合性考慮外部環(huán)境的各內(nèi)部條件，即開發(fā)商所在空間的經(jīng)濟(jì)、地理、歷史、文化等環(huán)境，并將其與目標(biāo)消費(fèi)者的這類條件結(jié)合起來，形成一定的關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生心理共鳴的認(rèn)同感。一般來說，常用的房地產(chǎn)定位方法有：戶型定位、價(jià)格定位、個(gè)性定位、物定位，配套定位等。例如，廣州順德碧桂圓以“碧桂圓的生活方式”作為核心的心理理念，以“給你一個(gè)五星級(jí)的家”為廣告口號(hào)，力求在廣告中將俱樂部、學(xué)校、花園式別墅區(qū)三位一體化來向公眾展示，這便是配套定位的成功典型。

    又如奧美公司策劃的麗江花園，使消費(fèi)者在“一方水土一方人，美善相隨麗江人”的指導(dǎo)下，營造出的是一中和諧的居家感覺，與眾不同的輕松、祥和感，把小區(qū)文化的品位大大提升，從而吸引了許多高收入者，高文化長層次的白領(lǐng)，造成良性循環(huán)，成為廣州形象最佳的住宅社區(qū)。

    分析其成因有以下幾點(diǎn)：1、隨著人們經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，以從前只求有住處到現(xiàn)在的要求住的有品位、有個(gè)性、方便、彰顯地位等。因此，廣告的定位方式正是在這一基礎(chǔ)上開始轉(zhuǎn)變的。2、消費(fèi)者中，經(jīng)濟(jì)、政治等社會(huì)地位不同，個(gè)人購買能力要求顯示出自己的彰顯地位及身份。廣告往往又把這一因素與房產(chǎn)開發(fā)商，實(shí)力樓盤附近環(huán)境色懷念制樓盤建筑名稱等因素的象征性結(jié)合起來，產(chǎn)生廣告定位，使之成為一個(gè)廣告支撐點(diǎn)。

    房屋的單價(jià)高，使用期長，一般民眾一生中難得一兩次買房的機(jī)會(huì)，就是房產(chǎn)商也會(huì)因投資風(fēng)險(xiǎn)大，資金數(shù)量大等因素而決定了房產(chǎn)的買賣呈現(xiàn)出“理性、理性、再理性”的特點(diǎn)。購買房產(chǎn)單價(jià)昂貴，甚至花費(fèi)一生財(cái)富，怎能一時(shí)沖動(dòng)？房產(chǎn)不僅代表生活品質(zhì)的高低也牽引著人生中的重要?dú)v程。房子的坐落地點(diǎn)，地段，可能已經(jīng)很清楚的表現(xiàn)出社區(qū)在社會(huì)中的地位。尤其是四周環(huán)境，更自然是形成生活品質(zhì)與品位的一種指標(biāo)，中國人傳統(tǒng)上樂于居住的定性，不喜歡常換房子、搬來搬去，廣告中若不講明這些，難以使人“一擲千金”。因此，理性誘導(dǎo)是房產(chǎn)廣告的基本要求。

    房產(chǎn)廣告中理性訴求常用到四種方法：1、闡述重要的事實(shí)，廣告集中傳達(dá)房產(chǎn)品的特性、環(huán)境、文化的特色，服務(wù)，公共設(shè)施等，并做相當(dāng)?shù)睦�益承諾、精確地傳達(dá)信息給廣告受眾；2、解釋說明：在傳達(dá)房產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，采用專業(yè)導(dǎo)購員解說，介紹等方式增強(qiáng)客戶的購買決心；3、理性比較，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較使消費(fèi)者心中明確購買廣告中的房產(chǎn)品比購買其他房產(chǎn)品能有什么現(xiàn)實(shí)的利益處；4、觀念說服，給訴求對(duì)象一個(gè)全新的消費(fèi)觀念，例如個(gè)性定位的樓盤就常用這一理性的訴求方式。

    分析其成因主要有：1、中國傳統(tǒng)習(xí)慣與安居樂業(yè)，住在一個(gè)地方就輕易不搬動(dòng)，多次的搬遷給生活帶來了很多的不便，因而在選房時(shí)是理性的。2、房?jī)r(jià)單價(jià)高，使用具有長期性，只有經(jīng)過一番深思熟慮之后才能下決心購買，這時(shí)廣告必須給消費(fèi)者一個(gè)充分的購買理由，起到心理支撐的作用。3、房產(chǎn)投資巨大，風(fēng)險(xiǎn)性不小，這決定房產(chǎn)商也只能在充分綜合的思考后才能決定是否值得投資。

    房產(chǎn)廣告的第一任務(wù)便是促銷，猶如各類促銷商品廣告一樣，廣告效果立見分曉。今天的廣告明天就見效，一次廣告運(yùn)動(dòng)，幾個(gè)月內(nèi)便知成敗多少。“人氣旺不旺”是衡量廣告效果的最主要指標(biāo)，這也是房產(chǎn)廣告“塊”的延伸。

    隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，房地產(chǎn)廣告也開始由純促銷型慢慢生發(fā)出一些品牌形象型廣告，內(nèi)容提升到發(fā)展商實(shí)力，樓盤內(nèi)涵綜合素質(zhì)，項(xiàng)目品牌等因素。這樣也成就了一些知名房產(chǎn)公司的成長。例如，廣州富力公司多年來重視品牌運(yùn)作，已由一個(gè)小小的公司迅速發(fā)展為廣州數(shù)一數(shù)二的大型地產(chǎn)集團(tuán)。

    品牌的成長不是朝夕便成的事情，我們要對(duì)它進(jìn)行長期的投資培育，盡可能做到如奧格威所說的：“每次廣告投入都是對(duì)品牌的長期投資�！碑�(dāng)然投資的過程中要考慮到公司實(shí)力與銷售效果的結(jié)合。

    分析其成因有如下幾點(diǎn)：1、因?yàn)槊癖娒�牌意識(shí)的增強(qiáng)、品牌與質(zhì)量、形象、信譽(yù)等因素常是掛鉤的；2、因房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，以前感性的廣告向成熟的理性化、長遠(yuǎn)化的深入發(fā)展品牌的成長是必然的；3、因?yàn)橄�費(fèi)者的心理對(duì)品牌的依附性，常以品牌所代替的含義與自身形象結(jié)合起來，形成一 種社會(huì)地位感和歸屬感。

    我國已在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮必然將更上一層樓，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊，將成為經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)亮點(diǎn)與動(dòng)力，營銷廣告必將為紛繁的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來新的動(dòng)力，讓其演繹得更精彩。只要我們靈活把握好房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告營銷的特點(diǎn)，并運(yùn)用到廣告操作中去，我相信中國房地產(chǎn)的繁榮景象將更燦爛。

 

     1、《商業(yè)時(shí)代》2003年第12期《房地產(chǎn)廣告方案寫作初探》

     2、《房地產(chǎn)》2004年第3期《房地產(chǎn)的廣告訴求點(diǎn)》

     3、《房地產(chǎn)廣告》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002年版 謝榮華編

     4、《中國房地產(chǎn)信息》2004年:

          第8期《中國房產(chǎn)市場(chǎng)層次需求分析》

第4期《廣告承諾也應(yīng)寫如合同》

     5、《市場(chǎng)營銷案例》2004年7月刊《CS理念引入房地產(chǎn)營銷初探》

                             2004年10月23日